От полки до клика: кто и как сегодня продаёт книги
Рынок книжной дистрибьюции переживает структурную трансформацию. Традиционная полка больше не является безусловным центром принятия решений о покупке. Читатель фрагментирован: он может найти новинку в Telegram-канале, изучить отзывы на маркетплейсе, заказать онлайн, а выкупить в супермаркете у дома, в пункте выдачи заказов или вызвать курьера.
Перед издателями и ретейлом встаёт непростой вопрос: как выстроить бесшовную стратегию продаж, не тратя бюджет и не вступая в конфликт с партнёрами? Где заканчивается эффективность онлайн-каналов и начинается ценность физического присутствия? Как избежать иллюзии охвата и перестать «кормить» каналы, которые не приносят реального дохода? Какие маркетинговые инструменты позволяют объективно оценивать эффективность каждого касания с читателем?
В Москве на площадке выставки интеллектуальной литературы Non/fiction Весна состоялась дискуссия «От полки до клика: кто и как сегодня продаёт книги».
Как отметил руководитель издательства «Мангата» Олег Морозов, рекламный бюджет нового игрока весьма ограничен. При этом стоят задачи не только продвижения авторов и книг, но и повышения узнаваемости самого бренда издательства, формирования практически с нуля лояльной аудитории. Всё это накладывает определённую специфику на выбор каналов продвижения и продаж.
По словам эксперта, маркетплейсы сегодня не очень заинтересованы в небольших продавцах с оригинальным ассортиментом, какими являются независимые издательства. Более эффективный вариант – сотрудничество с дистрибьютором, который представляет на площадке интересы издателя. Дистрибьютор, имея более длинный хвост ассортимента, может лучше распределять издержки, возникающие из-за изменений правил площадок.
Не менее эффективно работает сервис «предзаказ» в «Читай-Городе».
Отдельно выступающий отметил работу с соцсетями, блогерами и книжными сообществами.
– Для нас это не только источник прямых продаж, но и способ генерировать целевой трафик на книги, авторов и бренд издательства. Во многом здесь для нас до сих пор актуальна книга «Маркетинг без бюджета». Многие инструменты из неё продолжают хорошо работать: бартер, коллаборации, конкурсы, совместные проекты, мерч, партнёрские интеграции, – подчеркнул Олег Морозов.
Маркетплейсы сегодня — главный канал продаж, но это финал воронки, а не точка принятия решения, уверена Ирина Золина, бренд-директор издательства «Бомбора». Главная роль издателя — создавать спрос, а не только продавать, считает эксперт. Пространство первого контакта и создания эмоций – это офлайн, поэтому издательство активно участвует в выставках и ярмарках. Визуал и тактильность усиливают выбор, а сильный бренд издательства напрямую влияет на продажи.
Онлайн-каналы дают охват, но не всегда обеспечивают качественную конверсию в читателя, соглашается Людмила Никитина, главный редактор издательства «Абрикобукс». Фестивали и ярмарки перестают быть имиджевой активностью и становятся полноценным каналом продаж, а также инструментом для сбора прямой обратной связи от аудитории.
– Прямые продажи на фестивалях не вступают в конфликт с ритейлом при грамотном разделении ролей: фестиваль — точка входа и тестирования, ритейл — канал масштабирования. Поэтому издательство с удовольствием участвует в интересных событиях по всей стране, — сообщила эксперт.
Фестивали дают издателю «честные метрики»: конверсию в покупку, реакцию на продукт, причины отказа. При этом необходим переход от формата «присутствия» к управляемой экономике: расчёт выручки, стоимости привлечения читателя, повторных покупок и эффективности контакта.
Генеральный директор издательства «Росмэн» Борис Кузнецов главной задачей считает минимизацию ассортиментных матриц в каналах некнижных товаров. Издательство придерживается стратегии предзаказа (in-out) – фактически это договорённость на определённый объём товаров, специально произведённых для тех или иных каналов. При этом снижается маржинальность, но растёт оборачиваемость. Во втором квартале 2026 г. издатель заложил на некнижный канал 26% оборота.
Руководитель платформы Rugram Диана Смирнова уверена: для того, чтобы книга продавалась, о ней нужно говорить. К сожалению, в стране пока не сформировалось профессиональное блогерское сообщество, способное рассказывать о литературе. В Rugram выходят 200–300 книг в месяц. Вопрос в том, как их продавать, ведь ритейл предпочитает работать с известными авторами и хитами. В этих условиях автор должен стать креативным предпринимателем, и главный его актив – интересный контент, связанный с книгой.
К разговору присоединились представители каналов книжной дистрибьюции.
Генеральный директор ОРС «Читай-город – Буквоед» Александр Брычкин акцентировал внимание на стратегии омниканальности в традиционном ритейле. По информации эксперта, сегодня 95% клиентов забирают интернет-заказы в магазинах, 42% заказов комплектуются непосредственно в торговых объектах сети. Осуществлена интеграция практически со всеми крупными маркетплейсами.
«Читай-город – Буквоед» движется в сторону экономики впечатлений и создаёт вовлекающие форматы книжных магазинов. В модернизированных магазинах сети растёт трафик и увеличиваются продажи, новый формат обеспечивает 10% выручки. Эксперт анонсировал открытие обновлённого магазина «Буквоед» в Санкт-Петербурге.
Проект «Смысловая 226» реализует концепцию «книга рядом с домом», этот сценарий реализуется в торговой сети «Магнит». В Москве открылся пилотный «Магнит» нового формата, дизайн которого разработан студией Артемия Лебедева. Затем книжные полки появились ещё в 250 магазинах в трёх городах России: Москве, Санкт-Петербурге и Краснодаре. Екатерина Северина, директор по связям с общественностью книжного проекта «Смысловая 226», рассказала, что проект планируется расширить до 2 тыс. торговых точек от Мурманска до Сочи. Важный аспект – аналитика: при выборе магазина будут учитываться наличие книжных магазинов в городе, покупательная способность населения. Основа ассортимента – жанровая литература, классика, топы продаж. В будущем планируется проводить тесты и ротировать ассортимент в зависимости от покупательских потребностей.
Кроме прочего, эксперт рассказала о новом литературном онлайн-журнале «Смысловая 226», а также открытии первого книжного магазина сообщества «Смысловая 226» в городском пространстве «Яндекс-01» в галерее «Чкалов» и возможностях издателей и читателей присоединяться к разнообразным активностям.
Ирина Лихонкина, руководитель направления «Книги и товары для дома» Ozon, обратила внимание на эффективность фокусной работы с клиентами. Продавцу важно инвестировать бюджеты на площадке адресно: повысить трафик, изучить покупателя или увеличить конверсию. На Ozon это позволяет сделать CRM продавца. Эксперт считает целесообразным параллельное тестирование стратегий. Даже если не получилось в прошлый раз, можно пробовать ещё. Клиент меняется, поэтому важно работать с фандомами, с мерчандайзингом и т.п.
Алексей Кузменко, руководитель книжной категории интернет-магазина Wildberries, напомнил, что маркетплейс не просто склад: здесь доступны разные модели работы: витрина для продавца, разнообразные варианта доставки, использование самовывоза. Партнёр может выбрать ту, что максимально соответствует его экономике. То же самое касается рекламного инструментария. Есть рекламные инструменты, которые не вполне свойственны издателям. Например, промокоды: их можно раздавать блогерам, встраивать на сайты, предлагать в карточке товара, персональные скидки исходя из географии, процента выкупа и т.п.
Рынок цифровой книги увеличился в 2025 г. на 25%: до 23,6 млрд рублей. Аудиокниги остаются драйвером: рост составил 34% — до 8,85 млрд, сегмент текстовых э-книг увеличился на 21% и составил 14,8 млрд рублей. Постепенно увеличивается доля подписной модели: в 2025 г. она составила 50%. По итогам 2026-го подписной сегмент может увеличиться до 15 млрд рублей.
Екатерина Писарева, шеф-редактор Литрес, отметила, что в каталоге сервиса сейчас свыше 1 млн позиций. За 20 лет выстроены партнёрские отношения с разными издательствами, есть множество возможностей их поддержать, например бренд-медиа «Литрес журнал», рекомендательный сервис LiveLib. Издатели могут рассказывать о том, что у них выходит. В LiveLib блогеры пишут развёрнутые рецензии, которые могут конкурировать с критическими обзорами в серьёзных медиа. Серьёзный потенциал имеет подписная модель, которую выбирает всё больше пользователей: она помогает экономить деньги и время, позволяет бесшовно переключаться между форматами.
Главное, чтобы человек в принципе начал читать, полагает Дарья Анжело, директор по маркетингу «Яндекс Книги». В сервисе постоянно изобретают новые способы вовлечения пользователей в чтение. Из 47 млн пользователей «Яндекса» 7 млн читают, но есть куда расти. Основная причина: люди не знают, что читать, поэтому и не дружат с книгой. «Мы стали анализировать, какие книги привлекают большую часть аудитории и что быстрее дочитывают до конца. Проект «Луч» («Литература, увлёкшая читателя») – объективная подборка изданий, которые заинтересовали большинство пользователей и были дочитаны за 30 дней. Сейчас в проекте около 30 книг самых разных жанров. Новички, которые начинают читать книги из подборки «Луча», в следующем месяце читают на 18% больше».
По итогам встречи были сделаны следующие выводы:
- гибридность — не тренд, а норма. Нет одного канала, который заменит все остальные. Побеждает тот, кто умеет комбинировать полку и клик, не противопоставляя их друг другу;
- коллаборации должны считаться в деньгах. Любое партнёрство имеет смысл только тогда, когда понятно, кто, сколько и за что платит;
- книгу продаёт не канал, а упаковка смыслов. Без понимания своей аудитории, работы с сообществом и честной аналитики любой канал будет просто «съедать» бюджет.
Все подробности мероприятия, рекомендации и мнения экспертов, практические примеры коллабораций и лайфхаки читайте в третьем номере журнала «Университетская КНИГА».
Рубрика: Выставки и конференции
Дата: 11-04-2026
Теги: Борис Кузнецов Non fiction Дарья Анжело Екатерина Писарева Алексей Кузменко Ирина Лихонкина Екатерина Северина Александр Брычкин Диана Смирнова Книжный рынок России Людмила Никитина Ирина Золина Олег Морозов Книжные магазины Маркетплейс Издательства Книжный ретейл